Τι ανακοινώθηκε και πότε θα ολοκληρωθεί
Η DoorDash ανακοίνωσε ότι θα εξαγοράσει την Instacart σε συμφωνία περίπου 17 δισ. δολαρίων. Σύμφωνα με το Digiday, η ολοκλήρωση δεν αναμένεται πριν από το τέλος του 2027 και μπορεί να φτάσει έως το πρώτο εξάμηνο του 2028, ενώ απαιτείται και έγκριση από την FTC. Οι αγοραστές media ωστόσο ήδη συζητούν τις συνέπειες για το retail media, δηλαδή τη διαφήμιση μέσα σε πλατφόρμες και δίκτυα λιανεμπορίου.
Το AdExchanger σημειώνει ότι το τίμημα είναι σαφώς χαμηλότερο από τα 40 δισ. δολάρια που, όπως φημολογούνταν, εξέταζε η DoorDash το 2021. Η Instacart πάντως δεν βρίσκεται σε δύσκολη θέση: το τρίτο τρίμηνο οι παραγγελίες της αυξήθηκαν κατά 10% και τα έσοδα από διαφημίσεις και άλλες πηγές κατά 23% σε ετήσια βάση.
Οι εταιρείες αναφέρουν ότι οι πελάτες της Instacart θα αποκτήσουν πρόσβαση σε πάνω από 50.000 επιπλέον καταστήματα. Νοικοκυριά που πληρώνουν και DashPass και Instacart+ θα πληρώνουν μία συνδρομή, με εκτιμώμενη συνολική εξοικονόμηση 100 εκατ. δολαρίων τον χρόνο για τα μέλη.
Κλίμακα, δεδομένα και ο ανταγωνισμός με Amazon και Walmart
Το Digiday παραθέτει τα μεγέθη των δύο δικτύων: 993 εκατ. συνολικές παραγγελίες για την DoorDash και 91,4 εκατ. για την Instacart, βάσει των αποτελεσμάτων τριμήνου της καθεμιάς. Ένα ενιαίο οικοσύστημα θα μπορούσε να προσφέρει αναφορές κλειστού κύκλου και μεγάλη διαφημιστική πλατφόρμα, και το δημοσίευμα εκτιμά ότι αυτό θα μπορούσε να στηρίξει premium τιμολόγηση. Τα επίπεδα CPM παραμένουν άγνωστα και οι διαφημιστές διστάζουν να δεσμεύσουν budget εκ των προτέρων.
Η δαπάνη για retail media στις ΗΠΑ αναμένεται να φτάσει περίπου τα 70 δισ. δολάρια έως το τέλος του έτους. Σύμφωνα με την eMarketer, που παραθέτει το Digiday, Walmart και Amazon θα απορροφήσουν πάνω από το 89% των επιπλέον διαφημιστικών δολαρίων της κατηγορίας. Η διαφημιστική δραστηριότητα της Walmart έφερε σχεδόν 6,4 δισ. δολάρια πέρυσι και η Amazon 21,3 δισ. μόνο στο τέταρτο τρίμηνο του 2025.
Ο Nik Hengel της New Engen δεν περιμένει σημαντική αναστάτωση βραχυπρόθεσμα, αλλά βλέπει μεγάλο δυναμικό μακροπρόθεσμα, προειδοποιώντας ότι το προβάδισμα των δύο κολοσσών μπορεί να μεγαλώσει όσο καθυστερεί η αξιοποίηση των ενοποιημένων δεδομένων. Ο Greg Carlucci της Gartner θεωρεί ότι τα μικρότερα retail media networks θα πρέπει να αποδείξουν αξία με δεδομένα απόδοσης ή να συνδεθούν σε μεγαλύτερο οικοσύστημα.
Μέτρηση, απλότητα και η οπτική των διαφημιστών
Ο Bill Wise της Mediaocean επισημαίνει ότι οι μεγαλύτερες πλατφόρμες δεν σημαίνουν αυτόματα απλούστερη διαχείριση, καθώς τα brands συνεχίζουν να διαχειρίζονται επενδύσεις σε πολλά οικοσυστήματα με διαφορετικούς κανόνες και μετρήσεις. Ο Scott Paternoster της Chief Media, που αγοράζει διαφήμιση στην Instacart εδώ και δύο χρόνια, δεν αναμένει άμεση αλλαγή στη διαδικασία αγοράς media και βλέπει κυρίως διεύρυνση της εμβέλειας και του retargeting ανάμεσα στο delivery έτοιμου φαγητού και τα ψώνια σούπερ μάρκετ.
Στη μέτρηση, το Digiday θυμίζει ότι η DoorDash έλαβε τον Σεπτέμβριο την Incrementality Certification του Alliance for Audited Media, ενώ η Instacart έχει διαπίστευση από το Media Rating Council από το 2024 και συνεργάζεται με το IAB. Ο κλάδος όμως δεν έχει κοινό ορισμό της αυξητικής επίδρασης (incrementality). Ο Matt Gilbert της Partnerize τονίζει ότι οι διαφημιστές χρειάζονται διαβεβαίωση πως μετρούν πραγματική επίδραση και όχι αγορές που θα γίνονταν ούτως ή άλλως.
Η Leah Sallen της MiQ, όπως αναφέρει το δεύτερο άρθρο του Digiday, εκτιμά ότι η ένωση δεδομένων από εστίαση, παντοπωλείο και λιανική μπορεί να μεταβάλει την αφοσίωση στα καταστήματα και να οδηγήσει brands FMCG να αναθεωρήσουν την κατανομή του budget τους σε retail media. Ο Neil Saunders της GlobalData σημειώνει ότι η Instacart βασίζεται ακόμη σε μεγάλο βαθμό σε χειροκίνητη συλλογή προϊόντων και ότι η DoorDash πρέπει να τοποθετηθεί ως εταίρος τεχνολογίας και υποδομών.
Τι να παρακολουθήσουν οι έμποροι
Η Briana Finelli της Goodway Group, σε άρθρο γνώμης στο AdExchanger, υποστηρίζει ότι η συμφωνία θα έχει αξία για τους τοπικούς λιανέμπορους μόνο αν τα εργαλεία γίνουν πρακτικά για επιχειρήσεις χωρίς εξειδικευμένη ομάδα μάρκετινγκ. Θέλει να δει μέτρηση που να στέκει τόσο στις δύο εφαρμογές όσο και στο δικό τους site, καθώς και εργαλεία σχεδιασμένα για τους μικρότερους εμπόρους.
Σύμφωνα με την ίδια, η επιτυχία θα κριθεί από το αν οι λιανέμποροι θα πετύχουν κερδοφόρες πρόσθετες πωλήσεις ξοδεύοντας λιγότερο χρόνο στη διαχείριση των εργαλείων. Στο διάστημα έως το κλείσιμο, η αγορά θα παρακολουθεί και την ενοποίηση των DoorDash Ads και Instacart Ads.
