Μια εξαγορά που κρίνεται από τη διαφήμιση

Η DoorDash εξαγόρασε την Instacart για περίπου 17 δισ. δολάρια, όπως έγινε γνωστό την περασμένη εβδομάδα. Το Digiday σημειώνει ότι η συμφωνία δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί και ότι ισχύει «εφόσον προχωρήσει». Μια πρώτη ανάγνωση θέλει μια πλατφόρμα παράδοσης να αγοράζει άλλη. Ο αρθρογράφος του AdExchanger, Kristina Kaganer της Auxbow, υποστηρίζει ότι η DoorDash αγοράζει ένα μείγμα εσόδων που δεν κατάφερε να χτίσει μόνη της.

Την ίδια θέση είχε διατυπώσει και η επενδυτική τράπεζα Needham σε σημείωμα πριν από την επίσημη ανακοίνωση: η ουσία της συμφωνίας είναι η ένωση των δύο διαφημιστικών δραστηριοτήτων και όλα τα υπόλοιπα είναι logistics. Το AdExchanger θυμίζει ότι η DoorDash είχε εξαγοράσει το 2025 την εταιρεία ad tech Symbiosys για 175 εκατ. δολάρια, ώστε να βγάλει τις διαφημίσεις της εκτός της δικής της εφαρμογής.

Οι αριθμοί πίσω από το διαφημιστικό μείγμα

Σύμφωνα με το AdExchanger, τα διαφημιστικά και άλλα έσοδα της Instacart έφτασαν τα 297 εκατ. δολάρια στο δεύτερο τρίμηνο, ή 28,5% των εσόδων της. Η DoorDash είχε περάσει τα 1 δισ. δολάρια ετήσιου ρυθμού εσόδων από διαφημίσεις πριν από δύο χρόνια και από τότε δεν δημοσιεύει χωριστό νούμερο. Ο αρθρογράφος εκτιμά ότι αντιστοιχεί περίπου στο 10% των εσόδων της.

Το ίδιο άρθρο αναφέρει ότι στις ΗΠΑ το μερίδιο της DoorDash στις δαπάνες για παράδοση ανέβηκε σε πέντε χρόνια από 44% σε 59%, ενώ της Instacart έπεσε από 26% σε 18%. Η λογική είναι ότι η παράδοση έχει χαμηλό περιθώριο κέρδους και οι διαφημίσεις υψηλό, οπότε αυξάνουν τα έσοδα ανά παραγγελία χωρίς επιβάρυνση του πελάτη.

Το Digiday προσθέτει στοιχεία κλίμακας από τα αποτελέσματα τριμήνου: 993 εκατ. παραγγελίες για την DoorDash και 91,4 εκατ. για την Instacart.

Τι εισπράττει ο διαφημιστής

Το AdExchanger εξηγεί γιατί η Instacart θεωρείται πλεονέκτημα. Μπορεί να πουλά σε ένα πακέτο τη δυνατότητα προβολής σε εκατοντάδες λιανέμπορους, χωρίς διαπραγματεύσεις με τον καθένα ξεχωριστά. Έχει επίσης άμεση σχέση με τους καταναλωτές και δικό της μοντέλο τοποθέτησης προϊόντων. Στο δικό της καλάθι προσφέρει παράθυρο απόδοσης 14 ημερών, αναφορές ανά καλάθι, clean room από τον Ιανουάριο και διαπίστευση MRC για εμφανίσεις και κλικ. Το αποτέλεσμα στο φυσικό κατάστημα όμως εκτιμάται με μοντέλα και δεν μετριέται. Εκεί, γράφει, το βάρος της απόδειξης πέφτει στον λιανέμπορο.

Ως υπέρ της ενοποίησης, το Digiday καταγράφει ευρύτερο κοινό, ισχυρότερη αναφορά κλειστού κύκλου, συνδυασμένες τεχνολογίες και πιο απλή αγορά μέσων από μία πλατφόρμα. Ο Bill Wise της Mediaocean θεωρεί ότι το commerce media ακολουθεί τον δρόμο της αναζήτησης, των social και του streaming, όπου η αγορά συγκεντρώνεται γύρω από λίγους παίκτες. Ο Nik Hengel της New Engen τονίζει ότι η εκτέλεση και η ταχύτητα θα κρίνουν αν θα προκύψει πιο ανταγωνιστική πρόταση.

Στην απέναντι πλευρά, ο Scott Paternoster της Chief Media προειδοποιεί για πιέσεις στις τιμές. Το Digiday γράφει ότι η συνένωση κουλτούρας, τεχνολογιών και προσωπικού μπορεί να διαταράξει τον τρόπο αγοράς μέσων και ότι οι διαφημιστές ήδη ρωτούν για δυνατότητες και μέτρηση. Ο Greg Carlucci της Gartner περιμένει ερωτήματα για την επικάλυψη κοινού. Ο Wise επιμένει ότι οι διαφημιστές χρειάζονται τρόπο αγοράς που να μη τους δεσμεύει σε ένα οικοσύστημα.

Τι να παρακολουθήσουν οι επαγγελματίες

Το AdExchanger διαβάζει τη συμφωνία ως ένδειξη ότι το commerce media δεν είναι πια κονδύλι δοκιμών αλλά περιουσιακό στοιχείο που αποτιμάται με βάση την κλίμακά του. Οι αναλυτές, γράφει, αποτιμούν την επιχείρηση διαφήμισης και όχι τους οδηγούς. Το Digiday θυμίζει ότι η eMarketer προβλέπει έσοδα retail media τουλάχιστον 75 δισ. δολαρίων για την Amazon έως το 2028 και ότι οι διαφημιστές αναζητούν απλότητα σε μια κατακερματισμένη αγορά. Για τους marketers, το ζητούμενο θα είναι η τιμολόγηση, η διαφάνεια της μέτρησης και ο έλεγχος της διαπραγμάτευσης, μετά την ολοκλήρωση της συμφωνίας.